從人的角度出發(fā)，每一個(gè)人的大腦中都存在一個(gè)意識(shí)的世界，存在最終會(huì)轉(zhuǎn)化為意識(shí)，這個(gè)世界是意識(shí)的世界。所以誰(shuí)最終能掌控意識(shí)，就能掌控存在。
一、品牌與溢價(jià)
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)非常經(jīng)典的基礎(chǔ)模型，叫做供給與價(jià)格模型，就是一條供給與價(jià)格成反比的曲線，這條曲線中國(guó)的古人其實(shí)早就知道，所以我們中國(guó)人有句古話，叫做“物以稀為貴”，也就是越稀缺的東西，價(jià)格會(huì)越高，當(dāng)然，存在的基礎(chǔ)是首先要有需求，所以經(jīng)濟(jì)學(xué)存在的基礎(chǔ)就是有限的資源與人類(lèi)的需求。從一般意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品只要是稀缺的，都能賣(mài)出高價(jià)。但有的時(shí)候有些產(chǎn)品的價(jià)格能臨越于產(chǎn)品本身價(jià)值之上，比如說(shuō)黃金首飾，因?yàn)楸旧硐∪保愿邇r(jià)，但同樣是黃金首飾，意大利卡迪亞品牌的黃金首飾比上海老鳳祥的黃金首飾要貴多少個(gè)百分點(diǎn)甚至多少倍，而上海老鳳祥的黃金首飾又要比街邊的老楊打金店要貴許多，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?現(xiàn)在地球人似乎都知道，這是品牌的力量，所以產(chǎn)生了品牌溢價(jià)。
但為什么會(huì)產(chǎn)生品牌溢價(jià)?
我們可以來(lái)解剖品牌產(chǎn)生溢價(jià)的過(guò)程。以鋼筆為例，一只萬(wàn)寶龍牌的塑料筆身的依金鋼筆的價(jià)格可能會(huì)是一只英雄牌的塑料筆身的依金鋼筆的價(jià)格的幾十倍，萬(wàn)寶龍傳遞給消費(fèi)者的聯(lián)想是奢侈，貴族，悠久的歷史，精致，甚至是象征阿爾卑斯山勃朗峰的品牌標(biāo)志，這一切的聯(lián)想最后匯集在一起的是高檔的聯(lián)想，因?yàn)楦邫n的聯(lián)想，所以產(chǎn)生了高價(jià)，也就是說(shuō)因?yàn)槿f(wàn)寶龍?jiān)谙M(fèi)者腦海中建立了深刻的高檔甚至是貴族化的聯(lián)想，所以產(chǎn)生了高價(jià)?，F(xiàn)在我們?cè)偻陆馄蔬@種消費(fèi)者大腦中的高檔化與貴族化的聯(lián)想，解剖這種意識(shí)，為什么這種意識(shí)這種聯(lián)想，會(huì)促成坦然的高價(jià)的意識(shí)呢?因?yàn)檫@種意識(shí)這種聯(lián)想是稀缺的，奢侈是稀缺的，貴族是稀缺的，悠久的歷史是稀缺的，精致也是稀缺的，勃朗峰是稀缺的，品牌故事也是稀缺的，最后大品牌也是稀缺的，所有稀缺的聯(lián)想?yún)R集到一起，使萬(wàn)寶龍成為了稀缺的大品牌。而我們上海的英雄牌鋼筆呢?讓消費(fèi)者產(chǎn)生的聯(lián)想，國(guó)產(chǎn)的，上海的老牌子，大眾化的，國(guó)產(chǎn)的聯(lián)想對(duì)中國(guó)人不稀缺，除非當(dāng)大家都用外國(guó)貨了，那就稀缺了;上海的老牌子的聯(lián)想現(xiàn)在對(duì)國(guó)人也不稀缺了，除非回到二三十年前;大眾化的聯(lián)想也不會(huì)稀缺，因?yàn)榇蟊娞嗔?，所以一切?lián)想的不稀缺匯集到一起，使英雄牌鋼筆成為了不稀缺的大眾品牌。當(dāng)然英雄牌鋼筆也能努力建立起稀缺的聯(lián)想，比如就在“英雄”上做文章，因?yàn)橛⑿垡彩窍∪钡?，而誰(shuí)沒(méi)有一個(gè)英雄夢(mèng)呢?如果英雄牌鋼筆建立起一個(gè)獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，在消費(fèi)者大腦中建立起深刻獨(dú)特的高度區(qū)隔的聯(lián)想，當(dāng)然這種聯(lián)想肯定是稀缺的聯(lián)想，再努力堅(jiān)持下去，英雄牌鋼筆肯定會(huì)有相當(dāng)高的品牌溢價(jià)能力的。
從上面對(duì)品牌溢價(jià)過(guò)程的解剖我們可以知道，產(chǎn)品品牌的價(jià)格最終是由消費(fèi)者的意識(shí)決定的，也就是消費(fèi)者心里產(chǎn)生的心理價(jià)位，而這種心理價(jià)位的高低最終是由消費(fèi)者大腦中對(duì)這個(gè)品牌的聯(lián)想的稀缺程度來(lái)決定的，也就是說(shuō)同一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品，如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中還沒(méi)有建立起任何聯(lián)想，那這個(gè)品牌肯定是最低價(jià)，如娃哈哈純凈水之類(lèi)大多數(shù)的瓶裝水;如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中建立稍微稀缺一點(diǎn)的聯(lián)想，如農(nóng)夫山泉的千島湖水源的聯(lián)想，比其他水的聯(lián)想要稀缺一點(diǎn)，所以價(jià)格也高個(gè)一兩毛錢(qián);如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中建立起最稀缺的聯(lián)想，如法國(guó)依云水的阿爾卑斯山水源的聯(lián)想，所以價(jià)格自然而然就高了。
所以如何創(chuàng)造出品牌溢價(jià)的核心方法就是從意識(shí)出發(fā)，也就是從消費(fèi)者大腦出發(fā)，先為品牌規(guī)劃出一個(gè)獨(dú)特高區(qū)隔能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，這種品牌核心價(jià)值就是建立起在目標(biāo)消費(fèi)群心智中的獨(dú)特高區(qū)隔的能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。然后圍繞這個(gè)品牌核心價(jià)值打造品牌識(shí)別體系，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，最后堅(jiān)持再堅(jiān)持。
二、具體策略
要打造一個(gè)品牌的溢價(jià)能力，其實(shí)主要是通過(guò)整套的圍繞品牌核心價(jià)值的品牌識(shí)別體系與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段來(lái)進(jìn)行的。
(一) 建立高溢價(jià)品牌的品牌核心價(jià)值
高溢價(jià)品牌核心價(jià)值必須要建立起在目標(biāo)消費(fèi)群心智中的獨(dú)特高區(qū)隔的能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。正如浪琴表的品牌核心價(jià)值是“優(yōu)雅人生”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想是稀缺的，大多數(shù)人可能并沒(méi)有優(yōu)雅的人生，這種聯(lián)想是消費(fèi)者所向往的，所以能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，而如果有一個(gè)手表品牌把品牌核心價(jià)值定為“平凡生活”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想一點(diǎn)也不稀缺，大多數(shù)人都是平凡的生活，所以這樣一個(gè)品牌肯定就只適合做為大眾品牌，而產(chǎn)生不了品牌溢價(jià)。還如青島啤酒的品牌核心價(jià)值是“激情成就夢(mèng)想”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想也是稀缺的，大多數(shù)人都是平凡的生活，有夢(mèng)想能成就的又有多少，當(dāng)這種稀缺的聯(lián)想注入到并不稀缺的啤酒中時(shí)，青島啤酒給消費(fèi)者的聯(lián)想也就稀缺的珍貴了，所以同樣也能產(chǎn)生品牌溢價(jià)。
