營(yíng)銷創(chuàng)新，快速消費(fèi)品的制勝法則
快速消費(fèi)品是從日常護(hù)理產(chǎn)品發(fā)展出來(lái)的一個(gè)品類，又被稱作FMCG，是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫(xiě)。一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，意思是產(chǎn)品被包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元進(jìn)行銷售，更注重的是包裝、品牌化以及大眾化的影響。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷罚揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等，藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。
一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久力是以不斷推出新意為支點(diǎn)的。然而與IT或者電子產(chǎn)品不同的是，快速消費(fèi)品無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加，產(chǎn)品本質(zhì)上看沒(méi)有太大的革新?？祹煾蒂Y深營(yíng)銷協(xié)理盧宗慶曾經(jīng)慨嘆，做食品營(yíng)銷到最后只有品牌，產(chǎn)品上能夠創(chuàng)新的東西太少了?？焖傧M(fèi)品行業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新收效往往沒(méi)有營(yíng)銷創(chuàng)新的收效明顯。一時(shí)間，營(yíng)銷手法層出不窮：他+她、爆果汽、有點(diǎn)甜、搖一搖……因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新難以短期收效，所以快速消費(fèi)品每天都在嘗試更為新鮮的營(yíng)銷方式，也正因此，快速消費(fèi)品營(yíng)銷一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷的前列。
隨著飲料、食品等快速消費(fèi)品銷售進(jìn)入旺季，眾多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、手段和案例為市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)拓了全新的思路：2005年市場(chǎng)上最為火爆的就是飲料和網(wǎng)游的聯(lián)姻，先有可口可樂(lè)與九游就《魔獸世界》展開(kāi)合作，百事與盛大的《夢(mèng)幻國(guó)度》緊隨其后。2006年的銷售旺季還未開(kāi)始，可口可樂(lè)就找上了騰訊QQ，開(kāi)展了全方位的合作，通過(guò)騰訊QQ這個(gè)擁有5.2億注冊(cè)賬戶、2.1億活躍賬戶、2000萬(wàn)最高同時(shí)在線人數(shù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可口可樂(lè)試圖將自己的品牌形象深深植入網(wǎng)民的心里，打響了2006快速消費(fèi)市場(chǎng)的頭號(hào)戰(zhàn)役。一系列市場(chǎng)活動(dòng)的背后，不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策劃和手段，是快速消費(fèi)品得以制勝的秘訣。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，快速消費(fèi)品行業(yè)的新利器
近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以20%以上的速度增長(zhǎng)，借鑒國(guó)外的先進(jìn)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為在中國(guó)的企業(yè)最值得嘗試的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之一。CNNIC2006年1月統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)上網(wǎng)用戶已達(dá)1.1億人，位居世界第二，其中寬帶用戶數(shù)量過(guò)半。在這1億多網(wǎng)民當(dāng)中，30歲以下的年輕用戶比例至少達(dá)到60%以上，月收入在1000元以上的中國(guó)網(wǎng)民比例近40%，這是一個(gè)數(shù)目龐大且極具潛力的消費(fèi)群體，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就有希望抓住1億的潛在客戶群，因此，在全民網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是每一個(gè)快速消費(fèi)品廠商的必修課。
調(diào)查還顯示，快速消費(fèi)品消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。以快速消費(fèi)品行業(yè)主力軍———食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群多集中在15歲-30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲-24歲的年輕人，正是快速消費(fèi)品行業(yè)最具價(jià)值的人群。
一、快速消費(fèi)品市場(chǎng)分析
1.1、快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀
在改革開(kāi)放不斷深入的政策推力和消費(fèi)者多元化需求的巨大拉力聯(lián)合作用下，我國(guó)零售業(yè)原有的以獨(dú)立百貨店為主體的單一業(yè)態(tài)格局被打破，百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、便利店等多種業(yè)態(tài)形式展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)一度處于無(wú)序狀態(tài)，歷經(jīng)10多年的發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)態(tài)在多元化發(fā)展趨勢(shì)下，逐步確立了超級(jí)市場(chǎng)這一新業(yè)態(tài)在零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是專業(yè)店、直營(yíng)店也在不斷地挑戰(zhàn)超級(jí)市場(chǎng)的地位，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。家樂(lè)福、華堂、萬(wàn)客隆這些國(guó)外大型零售商紛紛到中國(guó)市場(chǎng)搶灘，說(shuō)明中國(guó)零售市場(chǎng)不僅沒(méi)有飽和，反而有著更大的拓展空間。我國(guó)的零售企業(yè)正在面臨著前所未有的心理壓力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際產(chǎn)生的市場(chǎng)壓力。
由于整個(gè)國(guó)家的宏觀環(huán)境繼續(xù)趨好，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，日常生活消費(fèi)支出增加，全社會(huì)消費(fèi)零售額持續(xù)上升。隨著在旅游、餐飲等方面支出的較快增長(zhǎng)，對(duì)快速消費(fèi)品的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。再加上居民收入的提高，國(guó)家加大再就業(yè)力度，完善社保制度，這些將決定了消費(fèi)的增長(zhǎng)?？焖傧M(fèi)品業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)集中在以下行業(yè)：乳業(yè)、葡萄酒業(yè)、果汁飲料業(yè)、茶飲料業(yè)、大豆加工業(yè)等。而在餐飲、旅游和會(huì)展等方面的消費(fèi)快速提升，也給餐飲會(huì)展配套快速消費(fèi)品發(fā)展帶來(lái)新的動(dòng)力。
一份調(diào)查顯示每個(gè)家庭每月消費(fèi)快速消費(fèi)品(食品、日用品和個(gè)人護(hù)膚品)的金額超過(guò)900元，而月收入在3000元以上的收入階層在快速消費(fèi)品的月消費(fèi)金額超過(guò)1800元，在這些消費(fèi)中有超過(guò)70%的金額是在以超市、賣場(chǎng)和便利店為主要載體的場(chǎng)所進(jìn)行的?？焖傧M(fèi)品依靠現(xiàn)代連鎖企業(yè)的趨勢(shì)在今后一段時(shí)間將愈加明顯。但需要指出的是隨著連鎖商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，門(mén)店數(shù)增加的比例超過(guò)銷售金額的增加，單個(gè)門(mén)店的銷售有下降的趨勢(shì)。激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、高漲的門(mén)店成本，勢(shì)必需要通過(guò)其他方式獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力。
從快速消費(fèi)品品類市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括嬰兒奶粉和豆奶粉)8大品類占據(jù)全國(guó)快速消費(fèi)品消費(fèi)金額的58%，其中，牛奶的品類增長(zhǎng)率約31%,白酒增長(zhǎng)率約22%，成為規(guī)模龐大、成長(zhǎng)顯著的兩大品類。
從快速消費(fèi)品品類銷售占有率上看，食品行業(yè)中，比較高的品類有醬油/蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉等品類普遍較低，巧克力飲料和麥乳精的最低。飲料行業(yè)中，最高的是液體飲料，最低的是葡萄酒。日化行業(yè)中，品類差距最大。比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉、香皂、電池等，而比較低的品類有：洗發(fā)膏、摩絲、衛(wèi)生栓/棉條。
從快速消費(fèi)品促銷的影響上看，只有12%的生意是在有促銷的情況下產(chǎn)生的，這個(gè)比例不是很高，但從趨勢(shì)上看，這個(gè)比例呈現(xiàn)出逐步上升趨勢(shì)。一般通過(guò)降價(jià)，免費(fèi)贈(zèng)品，積分，捆綁裝、加量不加價(jià)、返券和抽獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)促銷。
從快速消費(fèi)品消費(fèi)者購(gòu)買能力上看，食品行業(yè)中牛奶的購(gòu)買頻次最高，其次是酸奶、雞精/湯料、巧克力/巧克力糖果等品類比較低。然而，牛奶、酸奶的購(gòu)買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，反而方便面、奶粉(含嬰兒奶粉)和果凍布丁的購(gòu)買頻次呈現(xiàn)出微弱的上升態(tài)勢(shì)。飲料行業(yè)中液體飲料最高，啤酒緊隨其后購(gòu)買頻次最低是葡萄酒。從趨勢(shì)上看，液體飲料和白酒的購(gòu)買頻次在下降，其余品類沒(méi)有太大的變化。日化行業(yè)中，紙巾/衛(wèi)生紙的購(gòu)買頻次最高，膠卷、洗發(fā)膏、摩絲、染發(fā)劑和衣物柔順劑的購(gòu)買頻次都很低。
1.2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
快速消費(fèi)品消費(fèi)市場(chǎng)主要被各大超市所占據(jù)，包括家樂(lè)福、金潤(rùn)發(fā)等等國(guó)內(nèi)外超市巨頭。他們具有雄厚的資金、選址好的門(mén)店、超大安全的倉(cāng)儲(chǔ)中心?？焖傧M(fèi)品網(wǎng)無(wú)法與之相比。如何合理處理好與他們、上游供應(yīng)商之間的關(guān)系，將影響到快速消費(fèi)品網(wǎng)的生存好壞。
二、市場(chǎng)定位與分析
通過(guò)對(duì)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，快速消費(fèi)品網(wǎng)站完全可以以“現(xiàn)實(shí)虛擬化”為宗旨，完全準(zhǔn)確的把超級(jí)市場(chǎng)、便利店等等的快速消費(fèi)品搬到網(wǎng)上。通過(guò)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和合適的營(yíng)銷方式拓展消費(fèi)者的購(gòu)物方式，從線下變線上，完全自動(dòng)自主安全快速的完成快速消費(fèi)品購(gòu)買交易。
2.1、消費(fèi)者群體分析
(一)、消費(fèi)者地區(qū)的差異大
東南沿海省會(huì)城市快速消費(fèi)品銷售量比較大。再加上這些地區(qū)人文環(huán)境好、生活方式前衛(wèi)、網(wǎng)上購(gòu)物使用率高，可轉(zhuǎn)化成快速消費(fèi)品網(wǎng)站的用戶數(shù)量就比較多。
在小區(qū)周圍的快速消費(fèi)品店主要人群為老年人。市中心等小區(qū)數(shù)量少的范圍，主要是工薪階層購(gòu)買。價(jià)格與質(zhì)量高低、交通便捷可為門(mén)店帶來(lái)人流量，特別是老年群體的轉(zhuǎn)移。
(二)、消費(fèi)者年齡跨越大
選購(gòu)快速消費(fèi)品，主要以成年人為主，特別是老年人最多。
(三)、購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)間區(qū)段
由于工作原因，一般上班時(shí)間主要老年人，周末、節(jié)假日，仍是老年人為主。
(四)、消費(fèi)者購(gòu)買行為計(jì)劃性
從快速消費(fèi)品總體看，消費(fèi)者對(duì)自己所購(gòu)買的產(chǎn)品有計(jì)劃的人群占總?cè)藬?shù)的63%，其中，對(duì)品類和品牌都有計(jì)劃的人群占54%;對(duì)品類有計(jì)劃、對(duì)品牌沒(méi)有計(jì)劃的僅占9%。在性別上，男性的購(gòu)買計(jì)劃性高于女性。這和女性的“細(xì)心”、“理性”、“精打細(xì)算”等性格特征似乎有點(diǎn)不符。不過(guò)，這從另一個(gè)角度說(shuō)明，女性消費(fèi)者更容易受干擾，甚至改變主意?？焖傧M(fèi)品網(wǎng)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)劃推出促銷活動(dòng)。
2.2、定位分析
2.2.1、網(wǎng)站體現(xiàn)品牌的選擇
從消費(fèi)者購(gòu)買行為的計(jì)劃性可以看到品牌的重要性;更從方便面、牛奶、洗發(fā)水等品類上看到，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的推動(dòng)有多大。消費(fèi)者是有頭腦、有情感的，我們只有把合適的品牌和個(gè)性合理陳列到消費(fèi)者的腦子里，深深銘刻在他們的心坎上，才能讓他們更多選擇適合的商品，才能讓我們終端上的鋪貨和陳列變得有意義。
2.2.2、行業(yè)融合塑造服務(wù)新內(nèi)容
快速消費(fèi)品由于量小、消耗快，如何安全快速的配送成為制約快速消費(fèi)品網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。
利用同城快遞或者組建物流配送中心才能解決好這個(gè)問(wèn)題?？焖傧M(fèi)品網(wǎng)站提供給消費(fèi)者這種免擔(dān)保免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)在一定程度上促進(jìn)小批量小件單程物流的發(fā)展。新的物流服務(wù)減少消費(fèi)者出門(mén)次數(shù)，從多方面滿足消費(fèi)者的需求。
工薪消費(fèi)群體由于購(gòu)買行為同時(shí)發(fā)生一定段時(shí)間內(nèi)，快速的物流與完備的服務(wù)完全能保障在回到家時(shí)收到當(dāng)天需要的快速消費(fèi)品。
相關(guān)的網(wǎng)站促銷也能帶來(lái)老年客戶。家庭預(yù)定與購(gòu)買行為降低老人出行率，安全而有保障，同時(shí)也獲得的促銷禮品。
二、網(wǎng)站模式與定位
2.1、市場(chǎng)容量與發(fā)展?jié)摿?/p>
快速消費(fèi)品網(wǎng)站現(xiàn)在都處于初步構(gòu)建期，真正成熟的類似站點(diǎn)還不多。作為生活消費(fèi)的主體的電子商務(wù)門(mén)類，沒(méi)有被廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。在消費(fèi)者眼中，通過(guò)超級(jí)市場(chǎng)、便利店等等購(gòu)買場(chǎng)所才符合日常生活習(xí)慣。隨著人們?cè)絹?lái)越注重時(shí)效、便捷，消費(fèi)者對(duì)日常外出購(gòu)物、商品價(jià)格、質(zhì)量等方面都有了更高的要求。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近幾年蓬勃發(fā)展，統(tǒng)計(jì)顯示我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.53億 超美國(guó)居世界首位。但在日常生活消費(fèi)習(xí)慣上，消費(fèi)者還是習(xí)慣去超級(jí)市場(chǎng)、便利店等實(shí)物購(gòu)買。
快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)潛力是巨大的。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，用戶人數(shù)6329萬(wàn)人。隨著80后、90后的走上工作崗位，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的逐漸認(rèn)同，開(kāi)始追求簡(jiǎn)約方便、實(shí)用的生活方式，快速消費(fèi)品購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)化將伴隨其日常生活。生活方式的變革將成為普遍,屆時(shí)快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)容量將在目前的基礎(chǔ)上翻出幾番。
2.2、網(wǎng)站剖析
作為服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用竦目焖傧M(fèi)品網(wǎng)站，不僅需要向消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的商品及價(jià)格信息，而且要保障消費(fèi)者權(quán)益，特別是在物流及質(zhì)量安全上。因此，要成功運(yùn)行本網(wǎng)站，需具備以下幾個(gè)條件：
(一)、商業(yè)：
齊全的產(chǎn)品;
簡(jiǎn)易使用的頁(yè)面;
品牌知名度;
上游企業(yè)的強(qiáng)力支持;
獨(dú)特的服務(wù)運(yùn)行模式;
及時(shí)準(zhǔn)確的資訊、一定的財(cái)力。
(二)、內(nèi)容：
有分類、有重點(diǎn);
簡(jiǎn)單通俗的描述說(shuō)明;
尋找認(rèn)同、爭(zhēng)取反饋、快速應(yīng)答;
(三)、社區(qū)性：
類目、服務(wù)討論;
常用工具;
即時(shí)通訊;
快速消費(fèi)品網(wǎng)站消費(fèi)關(guān)鍵因素：
(一)、結(jié)算;
(二)、易于瀏覽;
(三)、一致性、真實(shí)有效性;
(四)、個(gè)性化。
2.3、受眾群體定位分析
選擇年輕而又活躍的消費(fèi)群體，年齡在16-30歲上下的年輕人，他們占了中國(guó)總?cè)丝诘?6%左右。其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將作為營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
從體現(xiàn)用戶質(zhì)量、身份地位、回報(bào)、自我展現(xiàn)、啟迪等幾個(gè)方面完善快速消費(fèi)品的網(wǎng)站模式定位。受眾群體注重自我、對(duì)品牌感知、現(xiàn)實(shí)派又樂(lè)觀、擁有突出個(gè)性的需求與家庭的關(guān)系、開(kāi)闊的世界觀價(jià)值觀、更廣闊的人類的欲望。從這些方面可以看到他們的特點(diǎn)：
2.3.1、超強(qiáng)的個(gè)性，比較自我;
2.3.2、推崇及時(shí)享樂(lè)，對(duì)超前消費(fèi)和及時(shí)消費(fèi)卻有很強(qiáng)的認(rèn)同感，大多數(shù)收入花在服飾、信息、交友及旅游上。熱衷信用卡消費(fèi)、超前買車買房，超前消費(fèi)是其基本模式;
2.3.3、追求時(shí)尚，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，講究情調(diào)、品位以及審美,他們崇尚品牌和高檔。在具體的消費(fèi)行為上,他們表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者和追隨者;
2.3.4、中國(guó)化的關(guān)系重要性排列：父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系、朋友關(guān)系以及君臣關(guān)系等。
2.4、在受眾群體定位及其行為基礎(chǔ)上分析網(wǎng)站營(yíng)銷對(duì)策
2.4.1、提供富有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)
這一點(diǎn)是針對(duì)受眾群體第一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行分析的。受眾群體要求有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以區(qū)別于他人，讓自己有一種獨(dú)一無(wú)二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態(tài)。而非常有利的一點(diǎn)是：他們對(duì)新產(chǎn)品的接受能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他相對(duì)應(yīng)的群體，這就給我們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供了一個(gè)非常有利的前提?？焖傧M(fèi)品網(wǎng)站在建設(shè)中因注重個(gè)性化提示，為每位用戶，特別是獲知其年齡或者根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出其年齡的用戶提供符合其個(gè)體需求的解決辦法，實(shí)實(shí)為其排憂解難，做到虛擬的一對(duì)一交流反饋。
2.4.2、提供一個(gè)可以充分發(fā)揮其聰明才智的
這一點(diǎn)非常重要，提供有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)這一結(jié)論是一個(gè)前提而已，要注意的是在后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)中怎樣去提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。而非常重要的一點(diǎn)是要能發(fā)揮他們的聰明才智。完全可以利用他們來(lái)完善產(chǎn)品信息、糾正錯(cuò)誤信息、讓他們留下他們的消費(fèi)感想。促銷活動(dòng)中使用智力競(jìng)猜等等營(yíng)銷方法，最大限度的讓他們得到互動(dòng)、分享、友情。即增加了網(wǎng)站的黏度、有在某種程度上宣傳了網(wǎng)站。
2.4.3、讓品牌成為受眾群體的專區(qū)
選擇彰顯了霸氣和自我表現(xiàn)的廣告、品牌。為各大品牌設(shè)置了一個(gè)專屬的區(qū)域，給他們提供了一個(gè)表現(xiàn)自我的舞臺(tái)。異?；馃岬姆诸惿唐氛搲⒌阶晕冶憩F(xiàn)的需要的基礎(chǔ)上，給了受眾群體一個(gè)專區(qū)，可以形成非常之高的品牌忠誠(chéng)度。
2.4.4、讓商品和服務(wù)成為時(shí)尚和潮流的引領(lǐng)者
商品和服務(wù)的提供者應(yīng)該努力讓消費(fèi)者相信自己是時(shí)尚和潮流的引領(lǐng)者。對(duì)受眾群體不僅提供時(shí)尚的商品和服務(wù)，還應(yīng)該提供一種品牌文化，讓其拉動(dòng)商品和服務(wù)的銷售?？焖傧M(fèi)品網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中要謹(jǐn)防形象的老化和品牌的陳舊，適時(shí)調(diào)整品牌陳列及季節(jié)、節(jié)日性模板更替，保證網(wǎng)站的新鮮度，營(yíng)造喜慶氛圍。
三、功能需求分析
3.1、網(wǎng)站功能目標(biāo)
3.1.1個(gè)性化
互聯(lián)網(wǎng)的最大特性之一就是充滿個(gè)性，每個(gè)人上網(wǎng)都能得到自己所需要的東西?？焖傧M(fèi)品網(wǎng)站更應(yīng)充分發(fā)揮這一特點(diǎn)，為目標(biāo)受眾提供個(gè)性化的服務(wù)，令訪客有親切的感受，仿佛整個(gè)網(wǎng)站就象專門(mén)為其服務(wù)的。缺乏個(gè)性的網(wǎng)站是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和生存價(jià)值的。
例如提供了個(gè)性化物流配送服務(wù)。比如說(shuō)，如果你是叫張小明的注冊(cè)用戶，當(dāng)你需要登記收貨地址時(shí)，網(wǎng)站就會(huì)致以親切的問(wèn)候：“您好!張先生?” 然后，告訴你近期登記過(guò)哪些收貨地址、配送上有什么新服務(wù)等等。此外還有根據(jù)每個(gè)不同的用戶(注冊(cè)用戶)需要，利用在線留言，定期或即時(shí)提供其需要的專門(mén)信息，為用戶度身定造一套信息需求系統(tǒng)。
3.1.2、互動(dòng)性
快速消費(fèi)品網(wǎng)站可以彌補(bǔ)利用傳統(tǒng)門(mén)店宣傳的片面性和單向性。門(mén)店宣傳、活動(dòng)通常很難估計(jì)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，多數(shù)憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)估算，具有很大的盲目性。快速消費(fèi)品網(wǎng)站可以及時(shí)根據(jù)用戶登陸、訪問(wèn)流程、購(gòu)買、反饋等情況，及時(shí)改變規(guī)劃或營(yíng)銷策略，緊跟市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)。
另外，更要注重消費(fèi)者間的溝通。消費(fèi)者可傳播自己的消費(fèi)理念、經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)方式等，形成圈子關(guān)系網(wǎng)，保持個(gè)人與網(wǎng)站、個(gè)人與個(gè)人之間一種良性長(zhǎng)期有效的溝通。例如設(shè)置站內(nèi)短信、論壇、SNS等欄目，都可以達(dá)到充分利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性的特點(diǎn)。
3.1.3、實(shí)用性
建立的快速消費(fèi)品網(wǎng)站除了具備以上特點(diǎn)外，網(wǎng)站的實(shí)用性也是不可忽略的。因?yàn)榻⒖焖傧M(fèi)品網(wǎng)站就想最大限度地進(jìn)行對(duì)快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的宣傳。因此，需要大量地吸引其他社會(huì)資源的共享，讓客戶得到最大實(shí)惠。在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，我們可以設(shè)置如積分兌換、團(tuán)購(gòu)促銷等活動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用性，為瀏覽網(wǎng)站者提供一些較為實(shí)用的優(yōu)惠，增強(qiáng)瀏覽者對(duì)網(wǎng)站本身的好感和依賴。
3.1.4、技術(shù)性
技術(shù)是一種網(wǎng)站建設(shè)實(shí)施的手段，先進(jìn)的技術(shù)能夠保證將所要傳達(dá)的信息完美地表現(xiàn)。技術(shù)在于運(yùn)用，如何在適當(dāng)?shù)牡胤竭\(yùn)用合適的技術(shù)是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。應(yīng)用多種技術(shù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的網(wǎng)站功能，展示網(wǎng)站個(gè)性化，與瀏覽互動(dòng)交流信息，實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品資源與網(wǎng)絡(luò)的整合。例如設(shè)計(jì)功能強(qiáng)大的搜索引擎，網(wǎng)上需求關(guān)系管理等等。
3.4.5、延展性
互聯(lián)網(wǎng)本身是不斷發(fā)展的，不論其技術(shù)還是信息都在不斷的進(jìn)步、更新。 因此在進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)的時(shí)候，就要預(yù)留能適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的空間。對(duì)于快速消費(fèi)品這一特定的行業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上視頻購(gòu)物，上傳圖片配比選購(gòu)等等。為此，我們?cè)诰W(wǎng)站建設(shè)的時(shí)候，就會(huì)預(yù)留這方面的接口，為日后發(fā)展提供可持續(xù)發(fā)展的空間。
3.2、頁(yè)面設(shè)計(jì)需求
3.3、功能設(shè)計(jì)需求
為達(dá)到快速消費(fèi)品網(wǎng)站建設(shè)的需求，針對(duì)其行業(yè)特征及特殊需求，對(duì)網(wǎng)站整體功能需求分析如下：
3.4、用戶體驗(yàn)分析
合理的首頁(yè)排版與設(shè)計(jì)直接影響訪問(wèn)跳出率。作為引導(dǎo)訪客使用、獲得商品信息的門(mén)戶頁(yè)，建立清晰、明確、準(zhǔn)確而真實(shí)的導(dǎo)航最為重要。同時(shí)，整潔、完善的首頁(yè)可以博取用戶的信任。一般很少有用直接通過(guò)首頁(yè)產(chǎn)品介紹就訂購(gòu)產(chǎn)品的。從用戶的角度來(lái)說(shuō)，完備詳盡的產(chǎn)品說(shuō)明、客戶真實(shí)評(píng)價(jià)等等是決定購(gòu)買的一個(gè)方面。因此，應(yīng)該在首頁(yè)按類別、價(jià)格、品牌等等分門(mén)別類的列出商品，讓用戶一目了然。并且要推出客戶問(wèn)答反饋，及時(shí)的回復(fù)客戶評(píng)價(jià)、反饋能增加用戶的信任。需要在醒目的位置提示幫助信息，幫助、引導(dǎo)客戶完成交易。當(dāng)然，網(wǎng)站的聯(lián)系方式也需要在寫(xiě)明顯的地方。
3.4.1、從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)角度分析用戶體驗(yàn)
(1)導(dǎo)航部分的用戶體驗(yàn)
整體協(xié)調(diào)、具有連貫性，頭部顏色不能太刺眼，符合國(guó)人購(gòu)物習(xí)慣，比如橘黃、淡藍(lán)等;
加強(qiáng)logo吸引力的，兩邊可圍上合適的導(dǎo)航圖標(biāo)，符合用戶F型閱讀習(xí)慣;
強(qiáng)化導(dǎo)航和搜索功能，突出熱門(mén)搜索，可操作性強(qiáng);
主次分明，主要類別放在前幾位，以背景大小突出，淡化其他非主類別。
(2)產(chǎn)品列表的用戶體驗(yàn)
產(chǎn)品可按照多種條件排列，如時(shí)間、價(jià)格、產(chǎn)地等等分組升降序, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品排列、產(chǎn)品展示的手動(dòng)設(shè)置功能。
產(chǎn)品可以提供圖片列表、文字列表等陳列模塊調(diào)用。
(3)詳細(xì)產(chǎn)品說(shuō)明
產(chǎn)品詳細(xì)參數(shù)、各級(jí)會(huì)員單價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)等等
標(biāo)注產(chǎn)品，如精品、新品等
詳細(xì)輪播的各角度的實(shí)物圖，包括各種環(huán)境、乃至使用情況下的圖片
詳細(xì)真實(shí)的反饋評(píng)價(jià)，出售信息
如何支付購(gòu)買的方式與安全保障提示
(4)購(gòu)物車建立在用戶購(gòu)物習(xí)慣的基礎(chǔ)上
直接點(diǎn)擊購(gòu)物放進(jìn)購(gòu)物車，方便用戶選購(gòu)其他商品
可直接修改定單商品
在結(jié)算前完成物流信息錄入，保障個(gè)人隱私安全，會(huì)員直接獲取會(huì)員聯(lián)系信息，可自主填寫(xiě)新的送貨地址。
提示定單的各個(gè)階段，有選擇的自主給出意見(jiàn)
可短信提醒定單完成與定單號(hào)
提供商品收藏，方便用戶以后購(gòu)買，同時(shí)對(duì)收藏信息分類，可以選擇促銷優(yōu)惠信息提供給該用戶
(5)提供便捷的比貨功能
提供便捷的一頁(yè)式比貨功能。從客戶購(gòu)物行為習(xí)慣考量，提供一頁(yè)式、多產(chǎn)品、參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、比較參數(shù)可選化的比貨功能，將比貨從手動(dòng)操作轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)紙化，通過(guò)減少比貨耗用時(shí)間和精力這兩方面提高客戶購(gòu)物體驗(yàn)，提高訂單成功率。
(6)提供產(chǎn)品推薦銷售功能。
根據(jù)網(wǎng)店中超過(guò)四分之一的營(yíng)業(yè)額是因?yàn)樯碳彝扑]而售出的研究結(jié)果。向消費(fèi)者推薦相關(guān)程度高及配套購(gòu)買可能性大的商品，針對(duì)每個(gè)單一商品提供交叉銷售的機(jī)會(huì)?；陂L(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可預(yù)先分析消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)并制定好相應(yīng)的商品年推薦策略，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者總結(jié)分析消費(fèi)共性，提供多種個(gè)性化的商品推薦方式，實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)性消費(fèi)和超額采購(gòu)。
(7)高效、簡(jiǎn)單的支付流程。
提供簡(jiǎn)潔、高效、配置靈活的支付流程，減少支付環(huán)節(jié)，明晰支付步驟，并為每一步支付環(huán)節(jié)提供必要的提示及安全說(shuō)明。 提供免注冊(cè)支付解決辦法。 提供完善全面的支付網(wǎng)關(guān)連接，全面提供主流支付網(wǎng)關(guān)接口包括SSL方式和SET方式的網(wǎng)關(guān)接口，提供全面的支付網(wǎng)關(guān)支持。
(8)提供專業(yè)導(dǎo)購(gòu)功能
可提供專業(yè)的視頻導(dǎo)購(gòu)功能，通過(guò)多媒體模式實(shí)現(xiàn)商品導(dǎo)購(gòu)。
3.4.2、從功能的角度分析用戶體驗(yàn)
用戶在網(wǎng)上定位想要瀏覽的商品一般是通過(guò)兩種方式：
3.4.2.1、商品目錄的用戶體驗(yàn)
屏蔽無(wú)商品類別，減少用戶的無(wú)效點(diǎn)擊，否則會(huì)降低用戶對(duì)網(wǎng)站的好感度。
區(qū)分大類小類，讓用戶明確類別
讓用戶能在第一屏點(diǎn)擊商品類別瀏覽商品
按照用戶購(gòu)物喜好，提供價(jià)格區(qū)間、品牌、重要參數(shù)的篩選功能輔助用戶選擇
3.4.2.2、商品搜索功能的用戶體驗(yàn)
用戶搜索行為記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中，在熱門(mén)搜索中體現(xiàn)出來(lái)，方便用戶查找相關(guān)熱門(mén)商品
提供了“熱門(mén)搜索詞”功能或者搜索提示功能
提供高級(jí)詳細(xì)搜索，最大程度的調(diào)用相關(guān)參數(shù)，以便準(zhǔn)確查找到相關(guān)商品
提供多次搜索、縮小搜索范圍功能
四、網(wǎng)站營(yíng)銷與推廣
4.1、網(wǎng)站選擇合適的關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)單、明了，概況整個(gè)網(wǎng)站的中心，優(yōu)化相關(guān)關(guān)鍵詞
前期訪問(wèn)來(lái)源主要與搜索引擎相關(guān)。合適的關(guān)鍵詞選擇，讓用戶不僅大概的了解快速消費(fèi)品網(wǎng)站的主旨，也對(duì)網(wǎng)站提供的內(nèi)容進(jìn)行初步判斷，如網(wǎng)站的信任度、個(gè)體需求。搭建關(guān)鍵字管理平臺(tái)，提供為每一個(gè)產(chǎn)品專門(mén)定義對(duì)搜索引擎友好的關(guān)鍵詞的功能，配合頁(yè)面靜態(tài)化自動(dòng)生成引擎，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上商店的每一個(gè)產(chǎn)品都能被搜索引擎收錄的目的。
4.2、登陸相關(guān)搜索引擎及分類信息網(wǎng)站
不登陸搜索引擎，用戶就無(wú)法從搜索引擎結(jié)果中找到快速消費(fèi)品網(wǎng)站，更不要說(shuō)是搜索引擎營(yíng)銷了?，F(xiàn)在使用分類信息網(wǎng)站的用戶也比較多，他們是需求信息的主體，詳細(xì)描述網(wǎng)站的宗旨與方向，能吸引很多用戶參與到快速消費(fèi)品網(wǎng)站中來(lái)。當(dāng)然，受眾群體常出現(xiàn)的論壇、游戲等等相關(guān)網(wǎng)站中，可以通過(guò)促銷、積分等活動(dòng)信息描述、論壇主題相關(guān)商品信息引導(dǎo)他們進(jìn)入快速消費(fèi)品網(wǎng)站。
4.3、與相關(guān)網(wǎng)站合作，形成資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
網(wǎng)站的合作方式很多，如友情鏈接，信息推薦，廣告推廣等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源或高效合作環(huán)境與企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)受眾一致建立交叉營(yíng)銷宣傳，如地產(chǎn)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等。
4.4、增加互動(dòng)性，通過(guò)深化一對(duì)一服務(wù)，加大小量轉(zhuǎn)化率
細(xì)節(jié)決定勝負(fù)。語(yǔ)言、文字促銷，詳細(xì)描述商品，主動(dòng)挖掘消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)多角度的一對(duì)一營(yíng)銷。
4.5、線上線下結(jié)合，和超市賣場(chǎng)合作活動(dòng)組織
直接面對(duì)消費(fèi)者，真實(shí)有效的吸引住受眾，讓他們?cè)谖枧_(tái)上發(fā)揮。
4.6、結(jié)合新上市商品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷;參與行業(yè)內(nèi)的排行評(píng)比等活動(dòng)，以期獲得新聞價(jià)值;在條件成熟的情況下，建設(shè)一個(gè)中立的與快速消費(fèi)品相關(guān)的行業(yè)信息類網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行輔助推廣。
4.7、在若干相關(guān)專業(yè)電子刊物投放廣告
五、網(wǎng)站營(yíng)銷分析
通過(guò)網(wǎng)站營(yíng)銷推廣效果評(píng)測(cè)，對(duì)網(wǎng)站推廣措施的效果進(jìn)行跟蹤，進(jìn)行網(wǎng)站瀏覽統(tǒng)計(jì)分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷，改進(jìn)或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。采用一定的營(yíng)銷手段和調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)最大程度滿足訪客到用戶到客戶的轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大潛在客戶容量。
通過(guò)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析得到以下4個(gè)方面完善建議：
5.1、改善訪問(wèn)的質(zhì)量
選擇合適的推廣渠道
通過(guò)這方法可以提升訪問(wèn)的質(zhì)量，那就是盡量獲得“細(xì)分訪問(wèn)”。比如推廣啤酒系列的產(chǎn)品在選擇入口(例如搜索引擎關(guān)鍵詞，或是Banner廣告)時(shí)，不會(huì)考慮教育類網(wǎng)站，而更傾向于美食類或體育類網(wǎng)站。通過(guò)評(píng)測(cè)可以選出最精確最有效的那個(gè)訪問(wèn)來(lái)源。這種精確不僅僅要精確到提供入口的網(wǎng)站，還要精確到具體頁(yè)面，乃至要精確到這個(gè)頁(yè)面上具體使用了哪個(gè)入口。
5.2、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的好壞對(duì)于電子商務(wù)類網(wǎng)站具有重要的意義(因?yàn)轭惥W(wǎng)站不太可能把所有的重要內(nèi)容和功能都放在首頁(yè))。對(duì)于這類網(wǎng)站而言，如果訪問(wèn)者在進(jìn)入最后一步之前就大量的離開(kāi)網(wǎng)站而且再也不回來(lái)繼續(xù)訪問(wèn)，那么你即使花費(fèi)大量投入把這些拉到你的網(wǎng)站上來(lái)，最終也意義不大。
通過(guò)網(wǎng)站瀏覽統(tǒng)計(jì)分析與評(píng)測(cè)，我們可以從用戶的跳出頁(yè)面、訪問(wèn)頁(yè)面查找用戶需求，準(zhǔn)確找出用戶跳出的原因。歸納總結(jié)好每步訪問(wèn)就發(fā)現(xiàn)，縱觀所有步驟的訪問(wèn)情況，每一步肯定有所損失，損失情況最嚴(yán)重的，是最需要改進(jìn)的部分。如果某一步流失情況驚人，那么有兩個(gè)情況，第一種情況，是網(wǎng)站的流程設(shè)計(jì)有問(wèn)題，錯(cuò)誤的流程方式讓用戶到了某一步即開(kāi)始無(wú)所適從。這種情況的危害很大。第二種情況，完全讓用戶失望。根本沒(méi)有相關(guān)鏈接的信息。這種很容易避免。
5.3、改善頁(yè)面內(nèi)容
頁(yè)面是信息的載體，是功能的實(shí)現(xiàn)。從廣告、推廣、搜索關(guān)鍵詞等來(lái)到網(wǎng)站的訪客，對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)具有重要的價(jià)值。頁(yè)面質(zhì)量的好壞決定著幾個(gè)事情：
訪客能否停留而不是立即就走
網(wǎng)站流程順暢與否，訪客能否走到最后一步
能否實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買
能否完成整個(gè)交易
甚至，比這還要多……
所以，我們需在網(wǎng)站分析上花費(fèi)力氣最大的，就是分析每個(gè)重要頁(yè)面的情況。
著陸頁(yè)是最重要的頁(yè)面，然后是重要的流程頁(yè)面，以及重要的信息頁(yè)面。
通過(guò)瀏覽統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)相關(guān)訪客轉(zhuǎn)化率低的頁(yè)面進(jìn)行多變量測(cè)試，在頁(yè)面中相同位置置入不同內(nèi)容選擇哪一個(gè)更有效。
六、網(wǎng)站技術(shù)實(shí)施
根據(jù)快速消費(fèi)品網(wǎng)站的需求功能及設(shè)計(jì)要求確定網(wǎng)站技術(shù)解決方案如下：
1、選用虛擬主機(jī)、WIN2003操作系統(tǒng)。
2、選用PHP+MYSQL開(kāi)發(fā)。
3、選擇DIV+CSS的XHTML的W3C標(biāo)準(zhǔn)搭建網(wǎng)站
對(duì)于使用XHTML+CSS技術(shù)制作網(wǎng)頁(yè)，對(duì)于搜索引擎優(yōu)化有著重要的影響。當(dāng)用戶瀏覽這種網(wǎng)頁(yè)時(shí)，由于下載內(nèi)容減少，網(wǎng)頁(yè)可以更快的顯示于瀏覽器中。對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，有利于爬蟲(chóng)的抓取，有利于搜索引擎對(duì)該網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行分析。XHTML+CSS技術(shù)，可以完全實(shí)現(xiàn)用表格所能實(shí)現(xiàn)的功能和內(nèi)容。
由于各種瀏覽器對(duì)WEB標(biāo)準(zhǔn)的支持不同，尤其是大家普遍使用的IE瀏覽器，對(duì)于WEB標(biāo)準(zhǔn)支持得并不好，因此用這種方式制作網(wǎng)頁(yè)，可能在各個(gè)瀏覽器的顯示略有差別，而XHTML使得代碼的干凈、整潔。在多種瀏覽器中得能夠規(guī)范的顯示內(nèi)容。
七、網(wǎng)站相關(guān)費(fèi)用
后期服務(wù)與技術(shù)支持
44o.cn保證為客戶提供高質(zhì)量的安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和技術(shù)支持服務(wù)。我們期望與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系，根據(jù)客戶的需要，不斷提供卓有成效的技術(shù)支持，以及培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。協(xié)助用戶通過(guò)使用我公司的系統(tǒng)而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。我們相信：成功的項(xiàng)目來(lái)源于成功的客戶服務(wù)。
我們?cè)诰W(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中，強(qiáng)化搜索引擎優(yōu)化意識(shí)。我們深知在外貿(mào)網(wǎng)站海外推廣策略中，基于搜索引擎優(yōu)化的搜索
引擎營(yíng)銷策略是常用的推廣手段之一，也是低成本獲得用戶的最佳途徑。我們確保外貿(mào)網(wǎng)站在任何一個(gè)搜索引擎上的自然排名優(yōu)勢(shì)，
讓您的網(wǎng)站減少依靠其他費(fèi)時(shí)費(fèi)錢費(fèi)力的方式推廣。
